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Cómo el café de especialidad demuestra que la globalización puede reconstruir significados

Sea en Seattle, Copenhagen, Barcelona, Caracas, Buenos Aires, Dubai, Río de Janeiro o Singapur, el café de especialidad está infundiéndole tecnicolor a una experiencia que hasta entonces mucha gente percibía en blanco y negro

El futuro aquí y ahora: Keynes, Marx, Dewey, Foucault, Dreikurs, Zamenhof, etc.

catadecafeUna de las ideas más difundidas del movimiento antiglobalización es que el comercio y la inversión internacional tienden a erosionar la cultura, imponiéndole a la gente una escala de valores que pone al consumo por encima de todas las cosas.

Según esta visión, un mundo globalizado no solo tiende a ser un mundo culturalmente menos diverso, sino también mucho menos complejo en cuanto a las motivaciones que mueve a la gente: de alguna manera, el contar con una gama más amplia de productos y servicios provenientes de partes lejanas del planeta, se termina viendo como causa fundamental del impulso consumista.

Uno de los casos que más claramente chocan contra esta teoría es la evolución del negocio del café de especialidad durante las últimas cuatro décadas.

Café de especialidad

El término «café de especialidad» se refiere al café que se produce bajo estándares bien definidos que buscan asegurar la máxima calidad de la bebida. Al parecer el término se usó por primera vez en un discurso pronunciado en 1978 por Erna Knutsen de Knutsen Coffees, LTD en una conferencia intrenacional sobre el café en Montreuil, Francia. Se estima que para ese entonces, el concepto había estado evolucionando lentamente durante los 20 años que precedieron al discurso.

regionescafePara que un café sea «de especialidad» no solo tiene que provenir de una región microclimática en la que se den condiciones que permitan la cosecha de semillas con un perfil de sabor único, sino que tienen que coincidir condiciones específicas de la química de los suelos, los métodos de cultivo y las especies cultivadas.

El café de especialidad tiene que recogerse en el punto de máxima madurez para preservar el potencial de la semilla. El tiempo que transcurre desde la cosecha hasta que la semilla llega al beneficio también puede tener un impacto dramático en el resultado final.

El proceso que se lleva a cabo en el beneficio, que por lo general es de lafrutocafevado húmedo, es un arte delicadísimo en sí mismo, como lo es el secado posterior de la semilla: un secado demasiado rápido, lento, disparejo, o si la semilla se humedece después del secado, son factores que pueden ser desastrosos para la bebida en taza.

Cuando sale del beneficio, el café verde tiene que descansar y almacenarse en condiciones sumamente estrictas antes de ser transportado al destino de consumo, no sin antes pulirlo, tamizarlo y empacarlo siguiendo protocolos sumamente detallados.

El tostado artesanal del café tal como se lleva a cabo hoy en día para el café de especialidad, muchas veces en el mismo establecimiento en el que el consumidor final degusta la bebida, es un oficio especializado altostadocafe extremo y en el que el conocimiento técnico de la termodinámica involucrada se combina con temas más blandos sobre el arte de percibir el color, el aroma y hasta el ruido adecuado que hacen las semillas en la tostadora para detectar el punto óptimo de cada perfil de tostado.

La molienda adecuada varía según el método de infusión utilizado, temas que el barista combina junto con mil y un más para aportar los elementos finales de la elaboradísima cadena de valor que resulta en el producto degustado por el consumidor.

El clímax de la ritualidad cultural

BaristaLo que salta a la vista inmediatamente es que el concepto del café de especialidad, que nace, crece y se consolida en el mundo entero como resultado icónico de la globalización, choca frontalmente con la idea central del movimiento antiglobalización que comentábamos al principio de esta entrada: si hay algo que define al negocio del café de especialidad, es la profunda ritualidad cultural que rodea al acto de consumir la bebida.

En ciudades en las que antes de la llegada del café de especialidad se tomaba el café como un acto más bien mecánico para quitarse el sueño por la mañana ordenando en el bar de la esquina un café solo, un cortado o un con leche, la gente que se deleita con el arte de un barista rápidamente empieza a interesarse por los métodos y variedades de tostado, el origen y botánica de las semillas, el arte de preparar un blend para lograr el mejor espresso, el toque gráfico del latte art, o por qué la prensa francesa o incluso el filtrado es el mejor método para degustar las cualidades de una semilla específica. Ni qué decir del respeto reverencial que se desarrolla por la bebida al entender la enorme cantidad de detalles y de durísimo trabajo que influyen en el logro de una taza de alta calidad.

latte-art-Sea en Seattle, Copenhagen, Barcelona, Londres, Caracas, Buenos Aires, Dubai, Río de Janeiro o Singapur, el café de especialidad está infundiéndole technicolor a una experiencia que hasta entonces mucha gente percibía en blanco y negro.

El fenómeno Wal-Mart, pero al revés

Hasta aquí, la dinámica de la globalización del café de especialidad comparte muchas características con lo que ha sucedido con otras tendencias culinarias que se han esparcido por el globo.

Pero una de las razones que hace especialmente interesante es la manera en la que ha evolucionado la estructura de la industria: al contrario de lo que muchos comentaristas esperaban, hoy en día el negocio del café de especialidad se caracteriza por la preponderancia de los pequeños establecimientos locales en la prestación del servicio al consumidor final.

Una plétora de cafés independientes aportan a la particularidad del carácter y la identidad de las ciudades que conforman, algo que se daba por sentado que iba a ser imposible gracias al rapidísimo crecimiento de la empresa que se veía como el análogo de Wal-Mart en el mundo del café: Starbucks Corporation.

Las escalas no son invencibles

filtercoffeeY es que al contrario de lo que sucedió en muchos casos con los comerciantes minoristas locales tras la llegada de mega cadenas como Wal-Mart a una ciudad determinada, fue precisamente la naturaleza ritual e intensiva en conocimiento de la experiencia de degustar un café de especialidad lo que le permitió a los pequeños competir de manera resiliente con Starbucks.

Primero que nada, Starbucks es ampliamente considerada en el mundo del café de especialidad, incluso por muchos de los abanderados de lo que hoy es ya un verdadero movimiento de productores independientes en el rubro, como el principal impulsor y popularizador del consumo del café de barista1especialidad a nivel mundial – como creadores de una tendencia que los pequeños supieron aprovechar para jugar con atributos de calidad y servicio que el gigante, por su propia naturaleza, no podía ofrecer.

Ya cuando se avecinaba la crisis del 2008 se empezaban a escuchar historias que contradecían la narrativa reflejada en la mayoría de los titulares de noticias sobre la dinámica competitiva entre Starbucks y los cafés independientes, que denunciaban los juegos sucios de los que se valía muchas veces la megacorporación para ahogar a competidores que no contaban con tanta espalda financiera.

Más y más voceros del sector y dueños de cafés locales empezaron a percatarse que el crecimiento desbocado estaba fast-foodizando la experiencia del consumidor en Starbucks: la automatización de las máquinas de café, la despersonalización del servicio, la bajada en la calidad de la materia prima para abaratar costes y la misma manera irresponsable en la que se comportaba con competidores locales, agricultores y empleados, le dejó claro a los pequeños cuáles eran los atributos con los que podían competir efectivamente.

Así, cuando estalló la crisis en el 2008, la idea de que la gente iba a recortar el consumo de bebidas caras y sofisticadas durante la recesión empezó a calar entre los analistas de la acción de Starbucks, y en gran medida eso fue lo que sucedió. Pero si bien Starbucks entró en una crisis aguda que le obligó a desacelerar drásticamente su crecimiento y repensar su modelo de negocio de arriba a bajo, los cafés independientes navegaron la crisis con relativa facilidad y mantuvieron su modelo de negocio intacto.

W Austin SBUX 4De hecho, lo más interesante es que la reinvención que de unos años para acá le permitió a Starbucks recuperar buena parte de su competitividad es que tuvo que aprender a emular a los independientes, aceptando tácitamente que habían sido superados por los pequeños en una industria que ellos prácticamente habían creado.

Sea como sea, lo interesante de la historia del negocio del café de especialidad es que deja claro que la globalización, incluso en un contexto institucional como el actual, que le da muchísimas ventajas a los modelos de negocio basados en la gran escala, puede dar fruto a industrias en las que la relación entre grandes y pequeños se caracteriza más por la sinergia que por el conflicto.

Y lo que es aún más importante, que si bien la crisis de las escalas trae consigo la destrucción sistemática de significados, esa destrucción misma genera una oportunidad enorme para los que se atrevan a apostar por recuperarlos.

«Cómo el café de especialidad demuestra que la globalización puede reconstruir significados» recibió 4 desde que se publicó el Lunes 3 de Febrero de 2014 dentro de la serie «» . Si te ha gustado este post quizá te gusten otros posts escritos por Alan Furth.

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