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De la RSC a la participación ciudadana en el impacto social de las grandes empresas

Las empresas no se librarán del rencor popular y la desconfianza social hasta que dejen de pensar en sus clientes exclusivamente como consumidores y pasen a entenderlos como ciudadanos, dando paso a todos los concernidos en la gestión de su impacto social.

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Brissel_CSR_AwardLa extensión de la responsabilidad social corporativa (RSC) ha permitido asentar el rol de las empresas como agentes sociales además de económicos. Posiblemente haya sido la mayor innovación en cuanto a gestión empresarial en las últimas décadas.

La cuestión es que aún realizando una gestión ejemplar, no modifica la imagen escéptica hacia las empresas instalada en el cliente medio. ¿Nos extrañamos? La RSC quiere ser cero polémica y eso se entiende como poco comprometida y «bienquedista». Se presenta acentuando lo corporativo y eso hace que se sienta como lejana. Se festeja en eventos de arco de seguridad y canapé donde lo popular lo pone Emilio Tucci y los discursos son menos sentidos que la tabla del siete. ¿Qué pudo salir mal?

Sin embargo, la expresión de valores y reafirmación de un estilo de vida determinado se realiza más que nunca a través del consumo. No es ninguna paradoja. El consumo es cada vez más consumo de valores, ético, estético y aspiracional. Incluso el de «suministros» (energía, telecomunicaciones, combustible o productos financieros) está cambiando. Lo vimos en Somero 2015 desde los ojos de uno de los recién llegados: Som Energia.

Todas las empresas tienen alma por pequeña que esta sea

eventos-de-empresa-mago-madridSi a Philip K. Dick la frase le valía para entender a los seres electrónicos, seguramente nos sirva también para los corporativos. Precisamente porque reina la desconfianza hacia las grandes empresas, no podemos dejar de obviar que están compuestas por personas, que como tales, desean que su trabajo sea significativo para los demás, que su resultado sea valioso para los demás. Siendo así, cómo puede ser que la RSC de la empresa sea tan ajena no ya solo al público en general sino a sus propios clientes.

Hace años algunas empresas empezaron a ser conscientes de las actividades sociales y humanitarias de sus propios empleados. Porcentajes relevantes de sus plantillas colaboraban de forma habitual como voluntarios en asociaciones de toda índole. Algunas, decidieron promover, desde sus áreas de RSE la propuesta y coordinación de proyectos entre los trabajadores; o, en otros casos, que pudieran difundir entre sus compañeros de trabajo las actividades en las que estaban involucrados con el objetivo de sumar recursos para sus causas. A pesar de no contar con gran difusión, éste tipo de experiencias resultó impactar de forma positiva en la vida de las empresas, aumentando los niveles de cohesión y de satisfacción de los propios trabajadores. Incluso las grandes corporaciones tenían alma, la de su propia gente.

La RSC: ¿Ilustrada o despótica?

premios europeos crs rscLa experiencia de la RSE a lo largo de estos años debería ser la misma que la de la Ilustración: «ábrete al saber». Pero parece tentada por la del despotismo ilustrado: «Todo para el pueblo pero sin el pueblo». Y es que hace tiempo que flota la duda sobre si la responsabilidad social corporativa, tal como está concebida puede ser útil para los desfavorecidos o si por el contrario no deja de ser un elemento al servicio del posicionamiento público de las compañías. Si en su momento se consideró innovador que las empresas tradujeran en proyectos fuera del mercado su relación con el entorno, parece necesario un poco de innovación para darle aliento al desarrollo social de la empresa.

Hace ya más de una década que comenzamos a hablar de la necesidad de incorporar a los stakeholders en los ámbitos de decisión sobre la acción social de las empresas. El de California fue el primer parlamento en regular la fórmula bajo la que las empresas podrían adoptar esta nueva manera de gobierno creando una ley para las B-Companies o compañías de beneficio público. Empleados, clientes, proveedores, grupos medioambientalistas o ONGs de asistencia social, como partes involucradas o concernidas por las actividades de la empresa pasan a desempeñar un rol activo. La empresa, por su parte adquiere compromisos frente a ellos que no puede simplemente abandonar o modificar por un cambio en su organigrama, una venta de acciones o una reformulación de su plan estratégico. La empresa pasa a tener una «carta», una «constitución social» y su consejo de vigilancia -formado por stakeholders- puede impugnar las decisiones del consejo de administración si estima que sus principios se han dejado de lado en la actividad cotidiana de la empresa. La fórmula la ideó el creador de Patagonia que quería poder abandonar algún día el control de la empresa que había fundado y llevado al éxito sin tener que temer porque esta renunciara a sus famosas políticas de relación con trabajadores, proveedores y el medio ambiente.

¿Avanzando hacia a una Stakeholder Society?

fundador de patagonia fortuneDecía Juan Urrutia en 2009 que cuando acabara la crisis la «Stakeholder Society» sería un objetivo a alcanzar porque entre otras cosas, un modelo «más a la renana que a la americana» de stakeholder society iba a ser la única forma que podría salvar a sectores como el financiero del «rencor popular».

Hoy por hoy no parece que ninguno de los grandes sectores empresariales -finanzas, telecomunicaciones, energía- no sufra ese rencor de sus propios clientes. Una situación que empieza a convertirse en cultura y que es a largo plazo insostenible.

Pero las empresas se mueven… ¿o no? Recientemente uno de nuestros clientes nos solicitó adherirnos a sus compromisos sociales. Lo hicimos sin mayores problemas, no dejaban de ser declaraciones correctas y bienintencionadas que difícilmente podrían ser puestas bajo cuestión ¿Se puede considerar un primer paso hacia una Stakeholder Society? Diría que no.

El abordaje de los clientes ha estado bajo el paraguas de las diferentes áreas de marketing, entendiendo el rol de cliente como consumidor. No es ninguna novedad la fusión de roles entre consumidor y productor, que Juan Urrutia ya definía como característica del «homo posteconomicus» en el «Capitalismo que Viene» (2004). El «homo posteconomicus» sabe que las grandes empresas afectan a su cotidianidad tanto como el gobierno y en consecuencia tiene además ansia de participar en aquello que entiende le incumbe dentro de la empresa. No se sentirá satisfecho con los canales de fidelización. Estos atienden sólo de forma parcial a lo que está demandando.

El éxito, ya antes de la crisis, de modelos transformadores como la banca cívica se basaban en una propuesta que se ha hecho demanda social con la crisis y sus efectos sociales: la extensión de los derechos de ciudadanía a la participación en la gobernanza de las grandes empresas.

Hoy por hoy, aunque haya movimientos de fondo muy esperanzadores en el ámbito de la producción, la mayoría social entiende la Democracia Económica desde su actividad como consumidores. Son movimientos complementarios: el de las nuevas PYMEs apunta a la democratización del mercado, el de los consumidores activistas, presiona por la transparencia y la participación de la ciudadanía en el diseño del impacto social de las grandes empresas.

Círculo de clientes

consumidores en la empresaPero si algo hemos aprendido sobre los procesos de apertura a la participación, es que sin deliberación, una definición sensata del «demos» y un objetivo en la definición de la estrategia de la institución, se desfondan.

Es hora de que las empresas den el salto de la RSC a la elaboración de «planes estratégicos de impacto social» hechos con la metodología basada en el consenso propia de un «plan integral». Y para eso tienen que organizar su propio demos, su tejido social, más allá de las comunidades virtuales de personas interesadas activamente en sus productos.

Hay que escuchar a «toda organización, comunidad o red que se mueva» en cualquier terreno social que la empresa toca. Hay que sentarlos en muchas mesas. Escuchar mucho. Tomar muchas notas. Impulsar la conversación y dejar que cuaje un espíritu común que permita que afloren intereses comunes. Que se sienta que no es marketing, que no se busca alagar a nadie, que no va a acabar mañana. Abrirse a entender que a lo mejor, la angustia de los clientes de las eléctricas no estaba en las selvas tropicales sino en la pobreza energética a la vuelta de la esquina, que la solidaridad de los ciudadanos que contratan un seguro sanitario se situaba con los niños que sufren enfermedades raras no patrocinando campeonatos de golf. Y tener la imaginación y la modestia -en las formas pero también en los medios- para diseñar herramientas que enfrenten esas angustias con los recursos disponibles. Y los clientes y las redes sociales han de tener también la valentía de movilizar sin temor a salir en la foto con una gran empresa, cuando la causa común exceda los medios disponibles.

Conclusiones

Las empresas no se librarán del rencor popular y la desconfianza social hasta que dejen de pensar en sus clientes exclusivamente como consumidores y pasen a entenderlos como ciudadanos, dando paso a todos los concernidos en la gestión de su impacto social. Para eso el primer paso es organizar una gran conversación. Pasar del club organizado por el departamento de marketing y la presentación de la memoria de RSC, a verdaderos «círculos de clientes» implicados en el diseño estratégico del impacto social.

«De la RSC a la participación ciudadana en el impacto social de las grandes empresas» recibió 3 desde que se publicó el Jueves 21 de Enero de 2016 dentro de la serie «» . Si te ha gustado este post quizá te gusten otros posts escritos por Natalia Fernández.

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