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Del cuerpo objeto al prestigio asexuado sin pasar por goce de vivir

Definir a las mujeres por su legado es un cambio en la industria del marketing que revela la batalla de fondo por definir una nueva mirada normativa sobre la sexualidad.

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pirelli campbellDurante décadas, las marcas dirigieron su publicidad hacia los hombres apelando al deseo. Se entendía que la mejor forma de captar la atención masculina era a través de la anatomía femenina. Era la época dorada de Playboy, Penthouse y cómo no, las chicas del calendario Pirelli. Y no era tanto una cuestión de clase o segmento profesional. ¿Quién no recuerda aquellas revistas de cacharritos que proliferaron en los 2000 y en las que había que hacer verdaderos esfuerzos para encontrar la PDA en la imagen?

Pero si había un marketing realmente centrado en el público masculino era en el mundo del automóvil. En 1964 Pirelli sacó su primer calendario asociando su marca al cuerpo femenino. El mundo de los coches y las chicas iba de la mano. Ambos eran objetos de deseo. Aún cuando las mujeres comenzaron a conducir de forma habitual, la compra y el mantenimiento seguía siendo cosa de hombres.

bmw te gusta conducirSin embargo, la forma de abordar la comercialización comenzó a cambiar. Poco a poco, el mundo del automóvil se empezó a mover al marketing de la experiencia, llegó el meme «¿Te gusta conducir?», disociando la potencia de la sexualidad. Conforme aumentaba la integración de tecnologías digitales en el sector de la automoción, más amplia y diversa se hacía la segmentación de nicho de clientes. Renault cultivó el mundo de los hackers, Audi se fue hacia el diseño con la personalización de sus modelos, entraron en escena los ecológicos de Toyota… la elección de marca pasaba a ser cada vez más la expresión de un conjunto de valores y estilo de vida.

«Los tiempos están cambiando»

calendario_pirelli_2015_adriana_limaHace unos meses, Playboy ponía fin a 62 años de desnudos. La pérdida de rentabilidad por la bajada de ventas, y los cambios en los patrones de consumo hacían necesario replantear la revista. El siguiente en dar el paso ha sido Pirelli dando un cambio de estilo a su afamado calendario, en el que no sólo desaparecen (casi) los desnudos, sino que, por primera vez cambia el objeto de deseo, del cuerpo al prestigio social.

Nadie esperaba un giro tan radical, mas cuando la innovación del calendario 2015 era la aparición por primera vez de una modelo de tallas grandes. En ese momento, desde la casa afirmaron que se trataba de una actualización a los tiempos: «Los cánones de belleza cambian y huyen del esterotipo de la modelo escuálida». Acertaron, fue muy bien acogido entre el público de fieles al calendario, el más sexy del mundo. No en vano aunaba cantidad de fantasías clásicas mostrando un despliegue de latex, cowgirls y pin ups… Por supuesto, la prensa generalista hablaba del calendario de las diosas del erotismo.

pirelli annie leibovich serena williamsMuchos opinan que no se podía esperar menos, habiéndoselo encargado a Annie Leibovitz. La elección no era inocente. Leibovitz había sido la autora del calendario hace 15 años, cuando hizo los primeros retratos desnudos de su carrera. El relato de la fotógrafa abunda en ello:

Cuando me contactaron de Pirelli, me dijeron que querían apartarse del pasado y me sugirieron la idea de fotografiar a mujeres distinguidas. Tras ponernos de acuerdo en eso, el objetivo consistió en ser muy directa. Quería que las fotos mostraran a las mujeres exactamente tal y como eran, sin pretensiones.

pirelli 2016 2Se trataba más de transmitir la idea de trascendencia, de legado. Atrás quedaba el universo de cuerpos insinuantes. En el calendario 2016 sólo hay una modelo, el resto son mujeres destacadas del mundo de la empresa, las artes y la filantropía.

La prensa lo recibió con los brazos abiertos, «supermodelos remplazadas por mujeres de éxito», «cambio cultural» y en el mundo del automóvil, los mismos que esperaban a las diosas de la sensualidad año tras año decían: «Representa perfectamente lo que la belleza es para Pirelli. La belleza son las mujeres».

Y coherentemente con esa idea de la mujer definida por su legado, las seleccionadas tienen, para empezar, una edad media mucho mayor. Son la actriz Yao Chen (primera Embajadora de Buena Voluntad china de ACNUR), la top rusa Natalia Vodianova (fundadora de la organización benéfica Naked Heart Russia), la productora Kathleen Kennedy (presidenta de Lucasfilm y una de las figuras más influyentes de Hollywood), la coleccionista de arte Agnes Gund (presidenta emérita del Museo de Arte Moderno de Nueva York), la tenista Serena Williams, la escritora Fran Lebowitz, la empresaria e investigadora Mellody Hobson, la directora Ava DuVernay, la bloguera Tavi Gevinson, la artista visual iraní Shirin Neshat, Yoko Ono, Patti Smith y la actriz Amy Schumer

¿Qué está olfateando Pirelli?

pirelli 2016 1Marco Tronchetti, presidente de la compañía, hablaba del calendario como si nada hubiera cambiado: «Es la única cosa en la que están de acuerdo chinos, italianos y rusos: nunca renunciaremos a ella». Y sin embargo… las fotografías hablan por sí mismas. Pero como apuntaba el New York Times, seguramente estemos ante una de las primeras evidencias de un cambio cultural profundo en el relato de la masculinidad y de la virilidad. Con sus controversias. Este calendario refleja por primera vez la mirada que las mujeres quieren tener sobre los hombres y no a la inversa.

Está en línea con el nuevo discurso de la izquierda americana, empeñada en rescribir la historia para introducir elementos de género y que redefine el marco de la nueva sexualidad. Lo masculino es mucho más soft, tanto en la respuesta al deseo, como en su rol como pareja e incluso como padre. Pareciera que la tendencia fuera ir del antiguo culto de la virilidad hacia el extremo opuesto, que el empoderamiento de la mujer signifique el vaciamiento del hombre, como un sistema de vasos comunicantes que no consiguiera llegar al equilibrio. Lo estamos viendo en argumentos y guiones de series y películas: desde una perspectiva aumentaría la sensibilidad, en detrimento de la sexualidad desde otra, toda la sexualidad masculina -homo y hetero- desaparece o se condena y en paralelo la sexualidad femenina, lejos de reafirmarse, se recluye ante la incompetencia o falta de voluntad para hacer un relato positivo de la heterosexualidad separado de los tópicos machistas.

Pirelli es la primera en hacer esta inversión del relato en el diseño de un producto icónicamente masculino. El coche sigue siendo la máquina de Marinetti. Esa es la gran innovación y no mostrar que hay mujeres que son relevantes, atractivas, capaces de reflejar en su mirada o en su lenguaje corporal la satisfacción por cómo decidieron vivir sus vidas.

Conclusión

patti smith pirelliEstamos en un momento de verdadera batalla ideológica, incluso de «guerra cultural» como lo llaman en EEUU, por la definición de los roles sexuales normativos. El modelo del viejo mundo que definía a la mujer exclusivamente por aquello que se relacionaba con la sexualidad (el erotismo, la maternidad, etc.) está agotado. Pero eso no quiere decir que se esté definiendo un nuevo modelo hegemónico «liberador» desde los discursos de género. La negación de la sexualidad y en especial de la heterosexualidad se parece demasiado al viejo «political correct» puritano como para generar sentido y transmitir cosas tan básicas como el goce de la vida o el disfrute del propio cuerpo.

«Del cuerpo objeto al prestigio asexuado sin pasar por goce de vivir» recibió 26 desde que se publicó el Jueves 14 de Enero de 2016 dentro de la serie «» . Si te ha gustado este post quizá te gusten otros posts escritos por Natalia Fernández.

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