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Empresas con comunidad, comunidad con empresas

Una empresa es una gran máquina social. No fueron diseñadas ni organizadas para adaptarse, sino para ejecutar eficazmente un programa. Un programa que nos convertía en banco o en consultora, en suministradora eléctrica u organizadora de sorteos.

En el límite el modelo de las franquicias: el conocimiento es externo, se licencia y cuanto queda a las personas es cumplir su papel tal cual es descrito en los manuales, instrucciones y protocolos enviados desde la central. Empresa-hardware, conocimiento-software, personas-energía.

Como en las buenas máquinas de la edad mecánica, los valores, la estética corporativa y los propios edificios reclamaban solidez. Su agilidad se medía en tiempos de proceso y su eficiencia en la capacidad para focalizar, para centrase y especializarse. Y así como era en el conjunto, era para cada uno de sus trabajadores.

El mundo de las empresas de la vieja era mecánica era un mundo ordenado, con ámbitos bien definidos para cada uno y para la empresa en si. Las empresas eran, recordémoslo, nacionales.

Y cuando se internacionalizaron intentaron mantener la lógica tradicional. Pero la lógica tradicional era aditiva. El beneficio directo de la expansión era hacer lo mismo en más sitios. Si había un factor de crecimiento del valor generado era el derivado de aportar mejores técnicas de gestión sobre una máquina más y beneficiarse de un contexto de crecimiento tal vez mayor.

Pero los auténticos beneficios no podían estar ahí. Sobre todo cuando, al consolidarse organizativamente, los niveles de excelencia se igualaban entre las distintas filiales. Los beneficios se intuían en el mestizaje, en el injerto de experiencias en contextos nuevos. Pero las máquinas no tienen economías de red de conocimiento.

La reingeniería, la reorganización de procesos, que antes se vendía a las empresas como solución a las necesidades de adaptación, pasó a orientarse a la formación de comunidades de conocimiento interno, a la apropiación por la organización del conocimiento que vivía en sus propios rincones, lo cual, en teoría, debería nutrirse y alentar el paso de la internacionalización a la transnacionalización que ya hacía emerger las primeras formas neovenecianas1.

Pero cuando una tendencia se convierte eslogan, las palabras empiezan a nominar deseos y por lo general a maquillar más que describir. A partir de 2005 todo eran comunidades. Cualquiera con una base de datos, un listado de socios o una nómina de trabajadores decía tener una.

Empezamos a oir continuamente la queja mi comunidad no participa. Nadie parece darse cuente de que se trata de un oximoron. Si no hay interacción, simplemente es porque no hay comunidad… eso si, la máquina dió su propia solución burocrática, tan inutil como pomposa: la figura del Community Manager2.

  • El conjunto de usuarios de un servicio no forma una comunidad. Para que un grupo de personas formen una comunidad tiene que existir una identidad común, una definición clara de quien forma el demos y un conocimiento mutuo entre ellos (tienen que formar una red distribuida). Luego la comunidad podrá crecer, pero lo que es claro es que las comunidades humanas no se forman alrededor de servicios y aún menos alrededor de webs.
  • Las comunidades usan los servicios, no se definen por ellos. Del mismo modo que no hay una comunidad de usuarios de la seguridad social o del transporte público, no hay una comunidad de usuarios de feevy, flickr, blogger ni de nada que podamos crear, siquiera sea pensando en un perfil muy determinado.
  • Participar no es lo mismo que interactuar. La interactividad entre sus miembros puede ser una medida de la potencia de una comunidad o de lo adecuado de un servicio para una red concreta, pero no tiene nada que ver con participar. Se interactúa con los otros, se participa de las ofertas del anfitrión. Interactuar tiene lógica distribuida, participar tiene lógica centralizada. Al interactuar somos dueños, al participar somos seguidores. La cultura de la participación no tiene nada que ver con el modo de vida de la interacción. La obsesión por las votaciones no sólo puede suponer generación artificial de escasez, lo que queda lejos de la lógica comunitaria.
  • Votar sirve para resolver conflictos… y para nada más. Los mecanismos de votación son la esencia de lo participativo: participas de lo de otros, no lo haces tuyo, no interactúas con otros, no se genera una experiencia vital común que fortalezca los lazos con otros. Si votar es nuestra forma de relacionarnos con los otros, esos otros nunca tendrán cara y nombre propio para nosotros. Votar aliena de la relación humana interpersonal: no genera ni fortalece a la comunidad, al contrario, la representa frente a la persona como algo abstracto y ajeno.No olvidemos que en una comunidad lo esencial no es el mecanismo de resolución de conflictos (las eventuales votaciones), sino la definición del demos. No somos iguales porque participemos en la misma asamblea, sino que participamos de la misma asamblea porque nos reconocemos previamente como iguales.
  • Las plataformas triunfan o fracasan en relación a una comunidad, no en abstracto. Si tengo una comunidad como Exploradores, una pequeña red de iguales que se conocen e interactúan todos los días, discutiendo, cambiando mensajes y enlaces entre si y abro un servicio como marcaprensa para facilitarles lo que ya hacen, lo más probable es que triunfe. ¿Pero qué quiere decir triunfo en este contexto? Simplemente que les sea útil para interactuar entre ellos. La expectativa no es tener muchos usuarios, encuadrar gente, crear cercos poniendo un sello de ganadería… el objetivo es servir al desarrollo de una interacción que ya existía previamente. Si nuestro sitio de enlaces de repente gana muchos usuarios nuevos, gente que lo prueba y lo usa para si o para compartir con su red, pero no convence o no es usado por los miembros de Exploradores… el servicio habrá fracasado.
  • La gente no existe. Las cosas no se hacen para la gente, no existe un demos que sea la gente. Si abrimos un espacio para la gente o invitamos a votar o decidir un tema a la gente estaremos en realidad invitando a cualquier grupo o red previamente organizada a presentar sus intereses o sus miradas como las del conjunto social, cuando no a reventar los límites de una comunidad realmente existente. Es la trampa habitual del la generación de escasez. No definir el demos es la forma más típica de presentar como comunitario y democrático lo que en realidad es todo lo contrario. ¿Ejemplos? Abrir a la gente en general las votaciones sobre el futuro Monopoly o sobre el representante a enviar a Eurovisión produce resultados paradójicos porque lo que estamos es precisamente reventando los límites del demos de los jugadores de monopoly o los fans de Eurovisión.
  • Una comunidad no es un tema de interés. Ofrecer servicios o contenidos para un determinado perfil de intereses no genera una comunidad. Todo lo más atrae a una -o con suerte- varias comunidades ya existentes… aunque seguramente no las integre.
  • Las comunidades no nacen artificialmente simplemente porque se nos ocurrió hacerles una plataforma. Si queremos crear una comunidad no nos pongamos a crear servicios porque no funcionará. Los servicios sirven a una comunidad, no la generan. Crear una comunidad es construir una identidad. Tiene que ver con valores y experiencias compartidas. Algo que se desarrolla y crece con la interacción. Es entonces cuando los servicios son útiles, pero no antes. ¿Quieres crear una comunidad? Vuelve al off-line o encuentra una causa puntual tan potente que tras hacer una campaña virtual sus protagonistas se sientan emocional e intelectualmente tan ligados entre si como para querer seguir haciendo cosas juntos todos los días.
  • En La Residencia, un clásico de terror firmado por Narciso Ibañez Serrador en 1969, un asesino en serie descuartiza a sus víctimas buscando construir, con lo mejor de cada una, a la mujer que añora. Piensa que una vez estén juntas todas las piezas, el sanguinoliento rompecabezas tomará vida por si mismo. Hoy la película podría entenderse como una metáfora de muchas iniciativas corporativas.

    Igual que el asesino de Ibañez Serrador, ya no estamos ante una máquina social, sino ante un ser vivo social. Un grupo de personas conforma una red cuando hay flujos entre ellas. Si los flujos no existen, no hay red.

    Introducir la vida, la espontaneidad de la vida, en una máquina no es ni mucho menos evidente, no basta con juntar gente, no es suficiente con dotarse de herramientas tecnológicas. Para poder crear vida social, para alumbrar una comunidad, hace falta una ingeniería más compleja. Un bioquímico, no un forense.

    Por eso, aunque pueda ser catártico enfurruñarse y decir barbaridades para que las coreen los hooligans, no resulta lógico ni inteligente rechazar la innovación, en especial la innovación organizativa, sólo porque en nuestros intentos la hayamos hecho mal una y otra vez y no aportara nada salvo pérdidas. La innovación no va de grandes marcas y mensajes vacíos. Va de saber replantearse la organización en su contexto histórico, escucharla y respetarla como a un ser vivo… Para innovar no hay que temer a la transparencia, hay que saber desarrollarse en ella.

    Este es el mensaje de una nueva generación de pequeñas consultoras que aparecen como setas por el mundo. Un ejemplo que ha tenido cierto eco en la red ha sido el de Worldblu, una empresa norteamericana dedicada a asesorar empresas sobre como incorporar a estas mecanismos y modos de democracia económica. Su mera existencia es significativa del nuevo tipo de demandas que las empresas comenzaron a hacer aún antes del estallido de la crisis financiera de 2008.

    El discurso de Worldblu es llamativo por cuanto afirma que democracia económica no es consenso para todo sino conversación. En esta afirmación hay una intuición de la separación de planos entre comunidad (que es red distribuida, deliberativa, donde opera la lógica de la abundancia y por tanto vive en plurarquía) y la actividad económica colectiva donde existe irremediablemente escasez y para la que por tanto la democracia económica es una alternativa práctica, útil y enriquecedora a la toma de decisiones de arriba a abajo.

    Esta separación entre el ámbito de la organización de la comunidad -plurarquía- y el de la gestión comunitaria de la escasez -democracia- aunque sea para decir que la segunda no es necesaria para que una empresa se llame democracia, no deja de reproducir la distinción de espacios en la que se basa la filé y que ya habíamos observado incluso entre los muridíes.

    En realidad la búsqueda de la comunidad por las empresas transnacionales, el llamado neovenecianismo1 y la construcción de empresas por comunidades neovenecianistas, son dos movimientos sólo aparentemente convergentes

    Ambos parten de la constatación de esa distinción de espacios y reglas sociales entre comunidad y empresa. Sin embargo mientras las empresas supeditan la comunidad a la cada vez más vacía generación de valor para el accionista, los neovenecianistas supeditan su tejido económico al espacio de mayor libertad personal: la vida comunitaria. Una exploración que exige replantearse y profundizar las categorías sobre las que se había entendido la interacción en las redes virtuales.


    1. Véase “De las naciones a las redes“.
    2. Crear títulos en inglés para tareas perfectamente nominables en español no deja de ser representativo de una mentalidad colonial que asume implicitamente lo internacional con anglófono, en completa sintonía con la llamada “secta del management” y el discurso de sus escuelas de negocios.

    «Empresas con comunidad, comunidad con empresas» recibió 0 desde que se publicó el viernes 3 de abril de 2009 . Si te ha gustado este post quizá te gusten otros posts escritos por David de Ugarte.

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