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Una breve historia del «consumerismo» y el anticonsumismo contemporáneos

¿Qué pasó para que se pasara del kibutz a la ecoaldea, de la comuna al co-living y de la cooperativa al consumo colaborativo? ¿Es un movimiento de fondo o una moda? ¿Tiene largo aliento o corto vuelo?

fabrica
Los libros de historia suelen estudiar los movimientos sociales de la segunda mitad del siglo diecinueve desde el punto de vista de la fractura entre anarquistas y marxistas. Ambas teorías jugaron un importante papel en los debates de los grandes movimientos obreros del siglo siguiente y durante mucho tiempo nadie pareció cuestionar la raíz que compartían: la idea de que el origen del «problema social» estaba en el modo en que se organizaba la producción de las cosas.

la huelgaEs normal que esa poderosa idea ocupara casi sin cuestionamiento la centralidad de los relatos históricos: desde la I Internacional hasta la caída de los regímenes comunistas del Este de Europa, la historia de las reformas y las revoluciones europeas se escribió a base de paros, huelgas generales, huelgas «salvajes» y ocupaciones de fábricas. En el mundo de las alternativas «en tiempo presente», no era distinto. Durante dos siglos, decir cooperativa en Europa continental o en América del Sur fue automáticamente sinónimo de «cooperativa de trabajo asociado» y el más poderoso movimiento comunitario del periodo, los «kibutzim» (comunidades) israelíes, se fundó para crear una base productiva en los yermos terrenos de migración judía en Asia. Incluso cuando la Iglesia Católica empezó a desarrollar su «doctrina social» con la encíclica «Rerum Novarum», su foco se situó en el mismo punto del que habían partido los teóricos de la AIT: el drama de la proletarización del artesanado y el campesinado, el paso del taller y su cultura a la fábrica y la alienación.

El anglicanismo social

Principios cooperativos de RochdalePero el mundo anglosajón iba por otro lado. En Gran Bretaña existía una fuerte tradición filantrópica ligada tanto a los liberales como al cristianismo social conservador que temía que los sindicatos se «contaminaran» con las ideas radicales del continente. A finales del siglo XIX esta tendencia era poco influyente en la base sindical pero tenía mucha relación con distintos experimentos de tiendas obreras y pequeñas mutualidades a menudo vinculadas con la labor social de las parroquias anglicanas. Poco a poco, de este esfuerzo surgió un «cooperativismo amable». La cooperativa de trabajo mostraba la posibilidad de un mundo donde los capitalistas no fueran los dueños de las empresas, sin embargo la cooperativa de consumo puede poner en cuestión la necesidad del tendero-propietario pero no a los propietarios como grupo, así que no cuestionaba el orden social.

Son estas cooperativas las que se reunen en el «I Congreso Cooperativo Británico» en 1869. Deseosos de crear una «alternativa» a los movimientos obreros dominantes, reescribirán la historia del cooperativismo entonces asumida comunmente, para presentar a Robert Owens, un filántropo liberal, como su primer teórico -en vez de a Fourier- y datarán el nacimiento del cooperativismo con «los pioneros de Rochdale», una cooperativa de consumo inglesa, invisibilizando las explotaciones pesqueras, agrarias y artesanas comunales que venían modernizándose y convirtiéndose en cooperativas modernas desde al menos sesenta años antes.

Sello ACI Gran Bretaña 1970Durante mucho tiempo esta interpretación reduccionista fue casi exclusivamente anglosajona. Cuando en 1895 tiene lugar la primera asamblea de la «Alianza Cooperativa Internacional», los delegados pertenecen casi exclusivamente al Imperio británico: Inglaterra, Australia, India e Irlanda. La homogeneidad anglosajona solo se vio rota por la participación del cooperativismo cristiano alemán nacido de la Iglesia luterana, minoritario en un entorno de abrumador desarrollo de la socialdemocracia.

Estados Unidos

Eleanor Roosevelt y John F. Kennedy en la inauguración de la International Ladies Garment Workers Union co-op n 1962.Tras la segunda guerra mundial el «consumerismo» prende en Estados Unidos. Los sindicatos americanos extienden por el país el cooperativismo de consumo y vivienda como forma de dar cobertura a sus miembros en la crisis económica que sigue a la rendición japonesa. La idea de que el «consumo consciente» puede no solo paliar las crisis sino transformar incluso la estructura económica internacional se hace manifiesta cuando en 1946 el Comité Central Menonita (los Amish), crea «Ten Thousand Villages», la primera asociación de «comercio justo».

Mientras, la sociedad descubre anonadada las proporciones del genocidio judío y los medios tienen que explicar como la «locura de Hitler» pudo haberse convertido en éxitos electorales y consenso social en la ilustrada Alemania.

consumersLa atención de académicos y creadores de opinión se mueve hacia las técnicas de manipulación de masas. Se instala una desconfianza creciente hacia el poder de los medios y los efectos de la entonces naciente televisión. Los publicistas de Madison Avenue (los «Mad Men») se convertirán pronto en el epítome del «nuevo fascismo» industrialista capaz de usar de forma masiva técnicas goebbelsianas para «hacernos consumir lo que no necesitamos». El consumo alternativo y lo que pronto se llamará «contracultura» se definen entonces como una nueva forma de resistencia. Y cuando en el 59 la revolución cubana exija una respuesta ideológica de la administración Kennedy, el modelo a exportar será el del cooperativismo de consumo de los sindicatos conservadores, de modo que en los sesenta el terreno estaba ya sembrado desde todos los lugares posibles a la idea de que «el sistema» sería renovado no desde la política o la redefinición de los modos de trabajo, sino desde los consumidores organizados.

Europa

arte recuperado situacionistaEn Europa, durante los setenta, buena parte de la juventud universitaria -entonces mucho menos numerosa que hoy- descubrió la izquierda radical. Tras fracasar una y otra vez a la hora de convencer a los obreros de que necesitaban un partido revolucionario, se preguntarán lo que algunos años antes Bordieu y Castoriadis habían enunciado en la revista «Socialismo o Barbarie»: «¿Por qué el proletariado no es ya revolucionario?». La respuesta de Castoriadis y sobre todo de Bordieu, seguida luego por su discípulo situacionista Guy Debord, será intelectualmente muy elaborada. Según estos autores, el capitalismo habría entrado en una nueva fase donde lo determinante del orden social, incluido el control y la generación de identidades, se realizaría no en la relación directa entre capital y trabajo, en la producción, sino en el sistema mismo de reproducción de la fuerza de trabajo, el consumo, donde se concentrarían las nuevas contradicciones del sistema. Más que capitalismo, tendríamos que llamar pues al nuevo modo de producción/reproducción social, «consumismo».

Die Grunen/ WahlplakateEl discurso es pronto asumido por la izquierda extraparlamentaria alemana y holandesa: la contradicción fundamental del capitalismo ya no se da entre capital y trabajo, como describió Marx, sino entre capital, cultura y recursos naturales. El enemigo no sería ya el capitalismo sino el consumismo y el industrialismo. El discurso recupera el apremio y la urgencia de una alternativa: el horizonte de una revolución mundial -algo que la gente hace o habría de hacer- será sustituido paulatinamente por el de una catástrofe ecológica global -algo que ocurriría al margen de la voluntad de las personas si estas no cambian sus modos de vida y sus hábitos de consumo. En ese marco ideológico nacerá «die Grünen», los verdes, el primer partido político europeo en organizar sistemáticamente campañas de consumo alternativo.

La caída de los regímenes comunistas de Europa del Este, con la consiguiente pérdida de influencia de los partidos de inspiración marxista, dieron aun más relevancia al anticonsumismo -y por tanto al «consumerismo»- en los discursos alternativos en toda una amplia variedad de formas y asociaciones temáticas: del catastrofismo y el ecologismo radical al discurso de los movimientos contra el cambio climático y buena parte de la «sharing economy».

Hoy

Sharing generationY de hecho, ha sido el desarrollo durante las dos últimas décadas de toda una serie de movimientos nacidos en el anglomundo lo que ha acabado naturalizando en nuevos sectores sociales de Europa y América Latina el argumento de la «centralidad del consumo». En el discurso alternativo se ha pasado del kibutz productivo, referencia hegemónica todavía en los años setenta, a las «ecoaldeas» que tan solo comparten la propiedad de algunos servicios comunes, de la cooperativa con viviendas al «co-living», e incluso de las mismísimas cooperativas de consumo a las plataformas de «consumo colaborativo» que salen a bolsa. Y es que si se cree que la producción no es el centro de la organización social, es difícil entender la naturaleza y distribución de la propiedad como la institución determinante de una época.

consumerismEl discurso «consumerista», la idea de que los patrones y formas de consumo pueden modificar, a través del mercado, la estructura social, ha cobrado una fuerza extraordinaria. Paradójicamente ha alimentado y dado legitimidad a un cierto sentido de «culpa» por consumir y disfrutar haciéndolo, un cierto ideal ascético, decrecionista, más cercano al milenarismo cristiano que al sueño de la abundancia de los movimientos utópicos y revolucionarios del diecinueve. Un nuevo consenso social sobre cómo cambiar el mundo parece haber cuajado.

Y sin embargo nos damos cuenta de que algo sustancial se diluye cuando invisibilizamos la producción. Tal vez sea porque nuestro empoderamiento como consumidores, por definición, tiene un techo. Tal vez porque nos damos cuenta de que el desempleo y la pobreza no pueden ser enfrentados cambiando tan solo nuestra cesta de la compra o solamente distribuyendo la producción de otra manera. Quizás porque «consumir menos», o «aun menos», es el resultado inmediato de la crisis (el «decrecimiento» económico) y vemos que no significa sino pobreza. O simplemente porque en nuestro interior sabemos que por valiosa e importante que sea la cultura del compartir, nuestra soberanía y la de nuestras comunidades sigue dependiendo de nuestra capacidad para satisfacer las necesidades de los nuestros… y eso, que queda más allá del cambio cultural, a las finales tiene que ver con la capacidad y el modo de producir los bienes, materiales y culturales, que las satisfacen.

«Una breve historia del «consumerismo» y el anticonsumismo contemporáneos» recibió 2 desde que se publicó el martes 11 de noviembre de 2014 dentro de la serie «» . Si te ha gustado este post quizá te gusten otros posts escritos por David de Ugarte.

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