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La pirámide del compromiso

La orientación de las campañas de marketing en red hacia los libros de caras encubre una perdida de valor para el cliente y una renuncia a mayores niveles de compromiso en la relación entre el usuario y la marca.

Las campañas en libros de caras generan, sin duda, grandes cifras (fundamentalmente en el anglomundo) y esto a su vez genera una confusión que es característica de estos días. Comentarios como este son harto comunes:

A un cliente corriente no le puedo decir (…) “pasa de facebook”, así como así. El conflicto entre mi razonamiento intelectual, mi postura ciudadana y el día a día de aquello por lo que te pagan lo llevé a mi página personal estableciendo la diferencia. Y ahora entramos en el riesgo de aquello tan antiguo de que si no vives como piensas acabarás pensando como vives. Si no hay nada tan práctico como una buena teoría, debiera ser capaz de mostrarles cómo pueden resolver sus negocios de otra manera.

No todos los usuarios valen lo mismo

Pero el número de adherentes no es la medida más acertada para ninguna campaña de comunicación. Más bien parece sensato pensar que los clientes esperen de una campaña en Internet el máximo retorno, sea en marca, en ventas o en general, en generación de valor. Todos sabemos que el valor generado por un cliente es proporcional a su grado de compromiso con nuestra oferta. Y eso es exactamente igual en el mundo presencial que en las relaciones virtuales.

Es obvio que no valen lo mismo 350 blogueros generadores de entornos y conversaciones interactuando, participando e incluso retransmitiendo un acto mío en su blog, que 350 “fans” en facebook. Adherir cuesta muy poco, es casi gratuito… pero también compromete muy poco y por tanto genera muy poco valor.

La pirámide del compromiso es la pirámide del valor…

En realidad el compromiso y por tanto el valor generado por usuario en su relación con la empresa, la marca o la web es algo más complejo que podríamos representar como una pirámide en la que el menor número se compensa con un mayor valor aportado por persona.

  1. El nivel más bajo de relación es el conocimiento de marca
  2. El siguiente es la forma esencial de la lógica centralizada e implica ya un cierto compromiso, aunque realmente muy bajo: la adhesión
  3. Cuando saltamos a la lógica descentralizada, la adhesión se manifiesta de forma activa, como participación
  4. En el siguiente nivel, ya en redes distribuidas, el compromiso se hace interacción y genera compromisos interpersonales y sociales públicos.
  5. Si la interacción se sostiene en el tiempo aparecerá identidad y por tanto una verdadera comunidad, el Santo Grial de la generación social de valor.

…que corresponde con una pirámide de servicios

  1. El escalón más bajo corresponde a la más básica de las formas de comunicación centralizada: la publicidad.
  2. El segundo es el mundo natural de los libros de caras y otros medios virtuales centralizados.
  3. El tercero es el terreno característico de los servicios colaborativos, los ezines, etc..
  4. Finalmente llegamos a las redes distribuidas como la blogsfera, donde por cierto, la mayor parte de los formatos posibles están todavía por experimentar.
  5. La cúspide de la pirámide del valor normalmente implica pasar ya al plano presencial mediante fiestas, kedadas, congresos, conferencias, proyectos de voluntariado, etc. etc.

Conclusiones

No es cierto que el uso de los libros de caras en campañas de comunicación sea una oferta insustituible. Al revés, puede que se consigan buenas cifras… a costa de perder valor.

Eso sí, acceder a los escalones de mayor valor, al implicar redes ditribuidas, requiere un esfuerzo de diseño, mapeo y metodología. Esfuerzo que se recompensa sin duda en resultados, pero que requiere unas habilidades y unos cuestionamientos previos que quedan lejos de la mayor parte de las empresas de diseño y discurso dospuntocerista, encantadas con cobrar por ser meros operadores de facebook, rellenando en lugar del cliente las fichas de presupuesto y público objetivo.

«La pirámide del compromiso» recibió 0 desde que se publicó el miércoles 31 de marzo de 2010 . Si te ha gustado este post quizá te gusten otros posts escritos por David de Ugarte.

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