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Las nuevas venecias corporativas (I)

La multinacional da paso a la transnacional. De la lógica extractiva a la apuesta por la creación y generalización de bases de consumo. De los limpios organigramas descentrazilados a la maraña distribuida de un territorio comercial de relaciones amparado en una identidad-marca. Las nuevas venecias estaban naciendo.

Cuando las grandes empresas españolas comenzaron su internacionalización en América Latina hace poco más de una década, el modelo organizativo de referencia era la multinacional anglosajona. Este modelo reforzaba la eficiencia en el desarrollo de objetivos bien establecidos sobre tareas protocolizadas y estandarizadas. Además reforzaba la ligazón de la empresa con el territorio en sucesivos ámbitos de autonomía, desde la sucursal de barrio a la Presidencia global, que calcaban la lógica del sustrato el sistema de comunicaciones descentralizadas que había estado en el origen del modelo1.

Pero los últimos diez años han sido los de la emergencia de las redes distribuidas. En el ámbito de la comunicación interna, las empresas funcionaban ya entonces como un mar de pequeñas y densas redes de comunicación electrónica distribuida gracias a la generalización del uso del email.

En el de creación de valor, cada día es más evidente que las ventajas de escala se generan desde la transnacionalidad, acompañando a los clientes finales en sus propios procesos de internacionalización. La propia globalización es en realidad el proceso de conversión de un mercado mundial que en la práctica era la suma de una serie de mercados nacionales interconectados a través de grandes instituciones con porder de filtro, es decir, una red descentralizada clásica, a una única gran red comercial y productiva en la que en cada producto y servicio acaban concurriendo elementos y personas que no pertenecen al mismo ámbito nacional.

De hecho, la propia palabra internacionalización pierde sentido y nos revela qué está pasando. Cuando en los 90 se hablaba de internacionalización de la pequeña empresa quedaba implícito que se trataba de la internacionalización de la pequeña empresa de los países centrales. La práctica ha sido desde luego distinta y la balanza de oportunidades parece escorar hacia los pequeños tan llamativamente que es ya tema de la literatura popular2. Los grandes bancos, consultores y operadores telefónicos que se habían internacionalizado en los 90 tenían ahora que acompañar a salir de las fronteras nacionales a los pequeños de cada país. Seguir rígidamente la estructura jerárquica hacia arriba en cada territorio hasta la central y de ahí de vuelta y hacia abajo en otra estructura nacional, se tornaba lento e ineficiente. Había que conectar directamente niveles entre si en organizaciones locales en el marco seguro y cada vez más referencial, identitario, de un paraguas central cada vez menos identificable en términos nacionales.

La multinacional da paso a la transnacional. De la lógica extractiva a la apuesta por la creación y generalización de bases de consumo. De los limpios organigramas descentrazilados a la maraña distribuida de un territorio comercial de relaciones amparado en una identidad-marca. Las nuevas venecias estaban naciendo.


1. David de Ugarte, El poder de las redes
2. Thomas Friedman, La tierra es plana, breve historia del mundo globalizado

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