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Los gigantes llegan tarde

Ávidos por dominar la totalidad del mercado, palían con compras la falta de agilidad para atender a nuevas demandas. Por eso tal vez la pregunta sería, si los grandes necesitan disfrazarse de pequeños para seguir en el mercado, por qué querrías trabajar para los grandes?

SyrupHace unos meses veíamos Syrup, una película basada en la novela del mismo nombre de Max Barry. Centrada en el mundo del marketing, relata con su habitual estilo corrosivo, la creación de marcas de personales y las luchas de poder en el mundo corporativo. Una sátira de las grandes organizaciones.

Hay un momento en que el protagonista, ya casi victorioso, le sugiere a una supuesta Pepsi Cola que cree una marca nueva, en la que se permita ser todo lo que quiera rompiendo con los valores tradicionales a los que se ha asociado a lo largo de su historia. Y lo que es más importante, donde el consumidor perciba que está hecho especialmente para él.

Caleb KolaComo si el guionista se hubiera trasladado a los cuarteles de generales de Pepsi, hace unas semanas salía Caleb, el nuevo refresco artesanal de cola. Caleb’s Kola sólo se vende en una serie de localidades en los estados de Maryland, Nueva York, Virginia y Washington D.C. Elaborada siguiendo la fórmula original registrada por Caleb Bradham, el refresco anuncia orgulloso su contenido en azúcar (de caña). Lo que podría parecer una locura, dada la obsesión por el control de calorías y la demonización de las bebidas azucaradas, responde a minuciosos estudios que identifican un interesante nicho de mercado en los productos elaborados a base de ingredientes naturales. Es la extensión de la cultura artesana, del consumo local y del cuidarse.

Pepsi true Cocacola LifePara cubrir un espectro más amplio, tanto Coca-Cola como Pepsi se han lanzado sobre la estevia para conseguir un refresco edulcorado a base de ingredientes naturales, aunque por el momento han topado con algún que otro problemilla.

Pero ambas marcas lo tienen claro, la cultura que llegó y se consolidó desde el sector de las cervezas artesanas se extiende a todos los ámbitos de consumo de un nuevo tipo de público que tienen claramente identificado, los mileniales.

FairlifeCada generación se identifica con una serie de valores y gustos compartidos, los mileniales abrazan el ecologismo, el consumo local, la autenticidad de los productos, la vida saludable. En esta ocasión el cambio cultural ha dado paso a la creación de montones de pequeñas empresas, que con mayor agilidad atendieron una demanda incipiente. La gran industria se toma su tiempo, pero también responde.

Coca-Cola, saca «Fairlife» una leche premium, sin lactosa, enriquecida con proteínas, calcio y con menor cantidad de azúcar. Con los ingredientes y los nuevos productos también vienen los nuevos envases.

Beer ActivistDe nuevo la cerveza artesana, devolvió el prestigio a la lata. Desde los años 90, el consumo en botella había ido en aumento, asociando el aluminio a cervezas de peor calidad. Sin embargo, los diseñadores de cervezas artesanas encontraron en la lata el recipiente ideal: estampable en casi su totalidad y generador de poco volumen de residuo. El diseño de las latas comenzó a ser parte fundamental de la imagen de marca de las nuevas microcervecerías y tras ellas han ido todas las demás.

Atrapados por la escala

Mapa industria cervezaEn realidad, la industria mientras todo esto pasaba, estaba en otra cosa, siguiendo el impulso de la gran escala había dedicado los últimos años a comprar y devorar marcas. Ahora que el consumidor valora una pequeña compañía por encima de todo lo demás, se están produciendo situaciones de lo más dispares. Budweiser acaba de experimentar una de ellas con la compra de PBR (Pabst Blue Ribbon), una cerveza que los pre-mileniales identificaban como barata y «perrera». Redescubierta por un nuevo público y puesta en valor por su marginalidad, su popularidad fue en aumento entre el 2009 y 2012. El pasado mes de septiembre, Budweiser pagaba por ella 3 veces su valor. Su marca lo valía.

Diversidad, nuevo tejido empresarial, innovación en producto son legados directos del cambio cultural. Y en los cambios culturales profundos, los gigantes siempre llegan tarde. Algo similar ocurrió a finales de los 90 entre las multinacionales de la música y los nuevos sellos independientes. Ávidos por dominar la totalidad del mercado, palían con compras la falta de agilidad para atender a nuevas demandas. Por eso tal vez la pregunta sería, si los grandes necesitan disfrazarse de pequeños para seguir en el mercado, por qué querrías trabajar para los grandes?

«Los gigantes llegan tarde» recibió 6 desde que se publicó el jueves 27 de noviembre de 2014 dentro de la serie «» . Si te ha gustado este post quizá te gusten otros posts escritos por Natalia Fernández.

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