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Made by… ner?

El «made by» sustituye al «made in», la marca-país a la marca-valores. ¿Por qué no una marca que subraye la centralidad de las personas reales y sus comunidades?

Cuando presentábamos hace ya casi dos años la Basques 2.0 Fundazioa a partir de una conversación con su director general, Alvaro Amán, se nos ocurrió una idea interesante: crear una marca «made by basques» que recogiera los parámetros comunes de calidad, responsabilidad social y medioambiental de los productos hechos según los estándares habituales de la industria vasca, estuvieran fabricados donde estuvieran fabricados y fueran sus impulsores vascos o descendientes de emigrantes. El objetivo primario era dar un espacio natural donde encontrara interlocutores la creciente internacionalización del sector cooperativo. Ya sin nuestra participación se formó un equipo en la fundación, se hizo el registro europeo de la marca… pero parece que la idea no tuvo suficiente recepción por parte de la industria… aunque nosotros seguimos apostando por la idea de que la «marca país» dejaría pronto el protagonismo a la «marca valores».

Hoy la innovación más comentada de la última feria de la máquina herramienta de Milán es… la marca «made by italians»… Ni que decir tiene que es el gobierno italiano a través del Instituto Italiano de Comercio Exterior el que está promocionando este posicionamiento como alternativa al «made in Italy», su «marca país» durante más de medio siglo, reconociendo en los hechos que hoy la estructura productiva es transnacional y que sus agentes necesitan identidades de nuevo tipo.

Así que la cuestión no es ya discutir la transnacionalidad como característica básica de cualquier proyecto social o productivo nuestra época sino sobre qué valores basamos esas identidades transnacionales.

Y ahí, por cierto, «made by italians» es un ejemplo de cómo vaciar una buena idea: para empezar no incluye parámetros de calidad o diseño pero es que tampoco incluye lógicas de relación interna y con el entorno ni compromisos sociales o medioambientales. Básicamente está «hecho por italianos» todo lo que hacen empresas de todo el mundo que tengan capital italiano. Es una forma de mirar el mundo. Pero no es la nuestra.

Hecho por personas

Pero ¿por qué estas marcas o no fructifican o diluyen sus valores a un mero listado de compromisos vacíos de RSC? Como dice la Indianopedia,

Los objetos que se ofrecen en el mercado son portadores de mundos, de proyectos sociales y visiones morales.

Por eso,

Pensamos que el conocimiento que permite hacer cosas hermosas y socialmente útiles no puede ser sólo un conocimiento técnico, ha de contener un significado social, una ética del trabajo y una visión del mundo.

En consecuencia, solo de identidades fundamentadas en un «hacer juntos» real, en comunidades reales -es decir por personas y para las personas, no para imaginarios o abstractos intangibles- pueden surgir marcas que transmitan sentido.

¿Qué significaría «made by ner»? Significaría que el producto que llevara esa marca nació de un proyecto, de una reflexión entre pares, que fue pensado por personas que hacen juntas para otras personas a las que escuchan.

«made by ner» significaría hecho por personas, que no dejan sus valores en la puerta de la fábrica o la oficina para disolverse en una pirámide de mando, sino que se organizan en equipos autogestionados, en pequeñas comunidades de trabajo autoorganizadas y coordinadas que generan conocimiento con sentido, haciendo juntos, pensando juntos y soñando juntos.

Y personas quiere decir personas reales. No miembros anónimos de comunidades abstractas, no los italianos o los indios, o los mexicanos, no los vascos, ni los jóvenes, ni los técnicos. Personas quiere decir personas reales, con nombres, apellidos, convicciones y sueños. Personas que nacieron en Querétaro o en Oñati, hace veinte años o sesenta años, que estudiaron una ingeniería o que trabajan desde chavales. Eso da igual. Porque no es por eso por lo que los productos llevan un mundo dentro. Llevan un mundo dentro porque expresan el esfuerzo y el conocimiento de las personas que los hacen. Cristina y Mikel, Jose Luís y Marcelle, Indira y Jabi, Guadalupe y Joana.

«made by ner» generaría sentido, porque hablaría de unas personas concretas que cuando llevan algo al mercado llevan consigo una forma de hacer y un mundo que quieren construir juntos. Llevan una propuesta y no solo una mercancía.

Y tal vez parezca difícil, pero creanme, los que compran, los que usan, también son personas, también deciden. Y sabrían sentirlo y entenderlo.

«Made by… ner?» recibió 0 desde que se publicó el Viernes 16 de Noviembre de 2012 . Si te ha gustado este post quizá te gusten otros posts escritos por Natalia Fernández.

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