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Oda minimalista a la Coca-Cola

El acto de beber se presta tan bien para el disfrute ritualizado de los pequeños pero grandes momentos de la vida, que todo lo que nuestra cultura haya producido hasta ahora en ese sentido merece como mínimo que le prestemos atención y lo entendamos a cabalidad.

french_wine_cocaEl viernes almorcé un shawarma espectacular y se me ocurrió, por primera vez en mucho tiempo, acompañarlo con una Coca-Cola. No la bebo jamás, simplemente porque la considero una bomba de azúcar/aspartame y colorante innecesaria, y que en general, no le aporta verdadero valor gastronómico a mis comidas.

Ergo, mi despiadada guadaña minimalista la arrancó de raíz de mi existencia hace mucho tiempo.

Pero la verdad es que la disfruté bastante con el shawarma, y por un momento, tuve una sensación parecida a la que tuve cuando leí el post de María sobre Texas el otro día, con el que hasta Yo Mismo, que me considero Una Persona Libre de Prejuicios, di varios saltos en el asiento al percatarme de tantas cosas interesantes y absolutamente geniales que tiene la cuna de la cultura cowboy.

Y es que si lo pensamos un poco, aunque sí hay razones muy sólidas para eliminar la Coca-Cola de un estilo de vida minimalista, el acto de beber –quizás incluso más que el de comer– se presta tan bien para disfrute ritualizado de los pequeños pero grandes momentos de la vida –en sí una máxima minimalista fundamental–, que todo lo que nuestra cultura haya producido hasta ahora en ese sentido merece como mínimo que le prestemos atención y lo entendamos a cabalidad.

Y ese entendimiento, por supuesto, es imposible sin que de vez en cuando uno se anime a celebrar esos momentos tal cual como se celebran en nuestra cultura en el aquí y el ahora. Por eso es que paradójicamente, el minimalismo existencial permite, y casi diría que exige, que de vez en cuando hagamos cosas aparentemente tan poco minimalistas como acompañar un shawarma con una Coca-Cola.

Fin de mi contorsionado esfuerzo por racionalizar mi repentina fascinación con lo que simple y llanamente es uno de los productos más geniales de los últimos 130 años de historia del capitalismo moderno.

«Una agradable diversión momentánea»

En cuanto uno echa un vistazo a la historia de Coca-Cola, aunque sea muy por encima, inmediatamente empieza a toparse con hechos que parecen salidos de la cabeza de Gabriel García Márquez.

Aparentemente la bebida nació como un invento de un tal Coronel John Stith Pemberton, un médico que prestó servicio en el Ejército Confederado. Pemberton se había hecho adicto a la morfina durante el tratamiento de las heridas que sufrió durante la Guerra de Secesión, y se puso a experimentar con un tónico que le ayudara a desengancharse.

En 1885 Pemberton ya empieza a mercadear una bebida llamada Pemberton’s French Wine Coca, una mezcla de hojas de coca, nuez de kola y damiana, un arbusto florido al que se le atribuyen propiedades curativas para una cantidad enorme de dolencias. Se dice que los misioneros españoles documentaron que los aborígenes mexicanos la usaban para preparar un té endulzado con azúcar al que se le atribuían propiedades afrodisíacas.

coca_cola_1926La bebida también tenía su dosis de alcohol, que al actuar como solvente sobre las hojas de coca, les extraía la cocaína, lo que le daba un toque, digamos, interesante a la bebida. Se dice que Pemberton puede haberse inspirado en el enorme éxito que para ese entonces tenía el Vin Mariani en Europa, una bebida que contenía vino y extractos de hoja de coca creada en 1863 por Angelo Mariani, que también la promovió atribuyéndole todo tipo de propiedades terapéuticas. Algunos afirman que hasta los papas Pío X y León XIII fueron sumamente entusiastas del tónico.

Hasta que la prohibición le obligó a Pemberton a eliminar el alcohol de la fórmula, la publicitó son eslóganes como «un magnífico vigorizador de los órganos sexuales». Y una vez lanzó la versión no alcohólica bajo el nombre Coca-Cola propiamente dicho, le atribuyó la capacidad de curar el alcoholismo, las jaquecas, la ansiedad, la depresión y la indigestión.

Pero Pemberton siguió añadiendo cocaína a la versión no alcohólica de la bebida hasta 1904, aunque en Estados Unidos el consumo recreativo de la sustancia no fue ilegalizado hasta 1914.

Ya durante sus primeros años de consolidación en el mercado, cuando la bebida se vendía en Estados Unidos a cinco centavos de dólar por vaso y se acostumbraba a pedirla a domicilio telefoneando a la fuente de soda de la esquina, The Coca Cola Company mercadeaba la bebida con campañas más sobrias, pero no menos ingeniosas, y que resaltaban de manera muy directa eso que al principio comentábamos sobre la celebración del acto de beber: se invitaba al consumidor a entregarse al momento, y celebrar «una agradable diversión momentánea».

Y casi podría decirse que hasta el día de hoy la empresa mantiene una imagen de marca principalmente basada en la celebración del acto de beber y de todas las tradiciones que de manera más o menos directa tienen que ver con éste:

Ese posicionamiento contrasta fuertemente con el de Pepsi, más vanguardista, futurista y enfocado en la expresión de todo un estilo de vida asociado a la marca en el que se enaltece el logro, el cultivo del talento y la individualidad:

Volviendo al tema del realismo mágico caribeño, otro episodio histórico en la «guerra de las colas» que también podría haber perfectamente salido de la mente de García Márquez, sucedió en los 90 en al otro lado de la frontera del país que lo vio nacer. En 1996, la Organización Cisneros, que era el embotellador franquiciado de Pepsi en Venezuela desde 1940 –y que había logrado que Venezuela fuese uno de los pocos países del mundo en el que Pepsi mantenía sistemáticamente, año tras año, una cuota de mercado bastante superior al de Coca-Cola–, de la noche a la mañana anunció que terminaba su sociedad con Pepsi y arrancaba un nuevo acuerdo con Coca-Cola, lo que también de la noche a la mañana dejaba a Pepsi sin producción ni distribución en el país, reversando inmediatamente las cuotas de mercado de las dos marcas. La noticia cayó como una bomba atómica. Pepsi acusaba a los Cisneros de haber traicionado al pueblo venezolano que tanto se identificaba con su marca, y la movida hizo que mucha gente viese a Oswaldo Cisneros, para ese entonces líder del grupo y que había desarrollado a lo largo de los años una amistad personal con la cúpula ejecutiva de Pepsi, como un oportunista sin escrúpulos que se había «saltado la talanquera», como se le dice en Venezuela al que se pasa al bando del enemigo por conveniencia. Se decía que los empleados de la planta prácticamente tuvieron que acudir a sesiones de psicoterapia para acostumbrarse a vestirse con el logo que hasta ese momento había representado a su rival más fuerte. Ocho años más tarde, en el 2004, el país entero recordaba ese episodio con una sensación de que había sido un presagio. Gustavo Cisneros, que en ese momento era el referente más poderoso de la oposición política a Hugo Chávez y no escatimaba en recursos para criticar al presidente desde su imperio mediático, sobre todo a través de Venevisión, uno de los dos canales más populares de Venezuela, se reunía a puerta cerrada con Chávez acompañado de Jimmy Carter, que un par de meses más tarde participaría como observador del referéndum revocatorio en el que se decidiría la permanencia de Chávez como presidente. Para ese entonces la tensión entre Chávez y Cisneros estaba llegando a un punto tan álgido que el gobierno estaba impulsando una iniciativa para quitarle hasta la nacionalidad a Cisneros, al que acusaban, entre otras cosas, de haber sido uno de los cerebros del golpe de estado del 2002. Luego de la reunión, todo cambió. Venevisión bajó inmediatamente el tono de su crítica al régimen, y Chávez desistió de atacar los intereses económicos de Cisneros. De hecho, a los que Chávez nunca dejó de acusar de haber apoyado logística y estratégicamente al golpe del 2002 fue a Radio Caracas Televisión (RCTV), el canal que históricamente había sido el principal competidor de Venevisión. Y en el 2007 el gobierno decidió no renovarle la concesión de transmisión. Venevisión sigue operando sin problemas, y hoy, más que nunca, sus telenovelas muestran una capacidad asombrosa de no dejarse interrumpir por noticia alguna, ni siquiera por las relacionadas a la ola de protestas que sacude el país desde hace mes y medio…

Todo vuelve a sus orígenes

El momento actual por el que atraviesa la empresa tiene mucho que ver con el tema fundacional que inspiró a Pemberton en su momento: el impacto de la bebida en la salud.

Cuando el próximo martes la empresa anuncie sus ganancias trimestrales, toda la atención estará enfocada en una de sus bebidas: Coca-Cola Light. Lanzada al mercado en 1982, el producto fue la primera respuesta de la empresa al hecho de que los consumidores ya no percibían a las bebidas gaseosas como algo que podía contribuir en ninguna forma positiva a su salud.

Pero con la gran cantidad de estudios que parecen indicar que los endulzantes artificiales típicamente usados en las bebidas dietéticas son tan nocivos o peores para la salud que el azúcar, las ventas de Light se han ido estancando durante los últimos años –sobre todo en mercados desarrollados como Estados Unidos y Europa–, hasta el punto que el año pasado cayeron casi 7%, lo que en gran parte fue responsable de que la empresa no lograra alcanzar sus metas de crecimiento en ventas: el volumen global aumentó solo 2% en 2013, bastante por debajo de su objetivo de largo plazo de 3% a 4% anual.

Debido a esto, un buen número de analistas de Wall Street han opinado recientemente que la empresa debería gastar menos en publicidad y utilizar sus reservas de US$17.121 millones de dólares en efectivo para diversificarse con adquisiciones, sobre todo en el segmento de bebidas no gaseosas. El portafolio de bebidas de la empresa en ese segmento, que incluye el jugo de naranja Minute Maid, el agua Dasani y las bebidas deportivas Powerade, experimentaron un crecimiento del 5% en volumen de ventas en el 2013.

Pero al parecer la empresa va a hacer todo lo contraro. Su CEO, Muhtar Kent, dijo en febrero que iba más a bien a redoblar su apuesta por la marca insignia, elevando el gasto publicitario en US$1.000 millones en los próximos tres años.

Y gran parte de ese optimismo de Kent se debe a que aunque las ventas de gaseosas puedan estar cayendo en Europa y Estados Unidos, el futuro luce mucho mejor para la empresa en los mercados emergentes, sobre todo en América Latina, donde las proyecciones de crecimiento de la empresa son, de nuevo, verdaderamente dignas de cuento de realismo mágico, ese género literario tan popular en la región.

Soda-Market-Sales-Forecast

De hecho, la empresa dice que la mayor campaña de marketing de su historia se va a llevar a cabo este año, con motivo de su patrocinio del mundial de fútbol en Brasil, país que la empresa identifica como mercado clave junto a México, que es su segundo mercado por ventas después de Estados Unidos y el mayor consumidor per cápita de productos Coca-Cola del mundo.

Pero además, durante un viaje que Kent acaba de concluir por Colombia, Ecuador y Perú, anunció nuevas inversiones por un total de US$3500 millones en esos tres países.

El potencial de crecimiento en otros mercados emergentes también es despampanante: al parecer, las gaseosas son simplemente uno de los productos que más consume la gente que recién se incorpora a la clase media.

En Eurasia y África, los volúmenes de las bebidas de la empresa aumentaron 7% el año pasado. En Rusia el crecimiento fue de dos dígitos, impulsado por las campañas de marketing en anticipación a las olimpiadas de invierno en Sochi. Coca-Cola India espera alcanzar también un crecimiento de dos dígitos en ventas durante el año próximo, con un consumo per cápita de apenas 14 productos de Coca-Cola al año, comparado con un promedio anual de 94.

Y como para cerrar con broche de oro su apuesta estratégica por las gaseosas a pesar de la adversidad del corto plazo, la empresa está planificando llevar al resto del mundo un producto completamente desarrollado por las filiales argentina y chilena de la empresa: Coca-Cola Life, una versión endulzada con Stevia, hierbas y arbustos de la familia del girasol, originarias de regiones subtropicales y tropicales de Suramérica, Centroamérica y México, que cuenta con bastante respaldo científico en cuanto a su salubridad. Es casi imposible evitar pensar que la sustancia viene a representar en términos de marketing lo que la damiana representaba en la época de Pemberton.

Ya sé con qué bebida voy a acompañar mi próximo shawarma…

«Oda minimalista a la Coca-Cola» recibió 2 desde que se publicó el domingo 13 de abril de 2014 . Si te ha gustado este post quizá te gusten otros posts escritos por Alan Furth.

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