LasIndias.blog

Conquistar el trabajo es reconquistar la vida

Grupo de Cooperativas de las Indias

videoblog

libros

¿Por qué Ikea no hace comercio electrónico en España?

Ikea es el segundo vendedor de muebles online en EEUU, el primero en Suecia, Francia, Italia y Alemania. Las ventas online crecen más rápido que las presenciales… y sin embargo en España sigue resistiéndose a abrir tienda. ¿Por qué? ¿Merece la pena?

Ikea basaba tradicionalmente su negocio en la experiencia de la presencialidad. En 2005 empezó a plantearse el salto al comercio electrónico. En enfoque fue correcto: no se trataba de añadir Internet como un canal, como una tienda más, sino de hacer una estrategia comercial integral.

En 2007, tras una larga expectativa aparecieron carritos de la compra en sus sitios para Suecia, Gran Bretaña, EEUU, Italia y Francia.

Los resultados no dejaron de recibir críticas, pero al menos sirvieron para poner en marca a una compañía que seguía anclada en un modelo de veinte años antes. Pronto la tienda online de Ikea empezó a aparecer entre las más valoradas de EEUU.

La experiencia online le llevó también a transformar su sistema logístico, consiguiendo un margen menor de errores que el que ya tenían en la entrega de compras presenciales y aumentando así los márgenes de beneficio del servicio de entrega.

Pero en 2008 la crisis empieza a afectar al gigante sueco y al sector comercial en toda Europa (como se veía ya en los informes sectoriales de Francia o Alemania).

La estrategia principal pasa a ser mantener clientes, no ganar nuevos. Su CEO confiesa a Time que su estrategia anticrisis pasa por la presencialidad:

Usamos nuestro restaurante para atraer visitantes con cosas como un desayuno gratis. Es extraño que la gente haga todo el viaje a Ikea por los cinco dólares que cuesta un desayuno, pero en realidad la gente de hecho lo hace.

En medio de un panorama de crisis, las viejas ideas se refuerzan: Nuestra filosofía es que la gente tiene más tiempo que dinero, aseguraba.

¿Por qué las estrategias conservadoras son más costosas que la innovación?

La idea es que si consigues llevar a la gente a la tienda presencial, bajando los márgenes y haciendo ofertas sobre los productos más vendidos, conseguirás que compren complementos y pequeñas cosas donde tu margen es mayor, manteniendo una tasa de beneficio equivalente y mejorando la tesorería, cuya gestión no es, como en todas las grandes superficies, un negocio menor.

En Internet en cambio, el usuario compra lo que considera que necesita, no se deja llevar por el impulso de compra. El margen extra se compensaría con los mayores márgenes de la entrega… pero estos, como demuestra la nube de transportistas independientes que esperan en la puerta de los centros Ikea con volantes y ofertas baratas, exigen mejorar el sistema logístico como hicieron en Gran Bretaña.

Sin embargo, los nuevos públicos jóvenes y urbanos cada vez tienen coches más pequeños si es que tienen coche. Aguantarán antes de ir a una nave saturada y hacer una cola tras otra. A fin de cuentas puedes esperar sin cambiar los muebles una buena temporada. Pero ese tiempo es un coste de oportunidad para Ikea. Un ingreso en cash hoy vale más que otro mayor mañana. Apostar por el público que tiene cultura de uso cotidiano de Internet sería convertir en flujo lo que ahora es una distribución discreta de ventas.

Esperar y quedarse quietos supone abrir las puertas a ser erosionados en ese público -el que más va a crecer durante esta crisis- por un nuevo tipo de competidor. Tiendas online que ofrecen mejores calidades y precios en productos específicos. Pero producto a producto, de colchones a muebles ecológicos el mercado será redefinido por otros, más baratos, más atrevidos, más innovadores.

En crisis hay que innovar más que nunca y cuando menos, adoptar rapidamente las innovaciones de los otros. En la medida que Ikea tiene todavía espacio para crecer en la venta presencial en la península ibérica, es más que posible que esta derrota autoinfligida sea descubierta, sin embargo, demasiado tarde.

«¿Por qué Ikea no hace comercio electrónico en España?» recibió 0 desde que se publicó el jueves 23 de julio de 2009 . Si te ha gustado este post quizá te gusten otros posts escritos por David de Ugarte.

Deja un comentario

Si no tienes todavía usuario puedes crear uno, que te servirá para comentar en todos los blogs de la red indiana en la
página de registro de Matríz.

Grupo de Cooperativas de las Indias.
Visita el blog de las Indias. Sabemos que últimamente no publicamos demasiado pero seguimos alojando a la red de blogs y a otros blogs e iniciativas de amigos de nuestras cooperativas.