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Reserve en el hotel más hermoso del mundo

Genio del marketing, visionario, mercader y creador incansable. Piria cronstruía mitos en cadena para hacer realidad el progreso. Sus creaciones, aunque ajadas, siguen vivas esperando la segunda venida del fundador del hotel más hermoso del mundo.

Argentino Gran Hotel
Hubo una época apasionante en la capital del Uruguay, allá por el siglo XIX, en la que realmente estaba todo por hacer… y se hacía, a pesar de las guerras, las enfermedades y la falta de recursos. El espíritu de ese «hacer» como fuera, de construir mundos donde no los había, se personificó en la figura de Fernando Juan Santiago Francisco María Piria de Grossi más cómodamente conocido como Francisco Piria.

Francisco PiriaSus padres, inmigrantes genoveses que habían alcanzado una situación acomodada, lo enviaron con seis años a estudiar a su ciudad natal y murieron cuando él estaba allí. Cuando en 1860 volvió a Montevideo, el patrimonio familiar había sido saqueado y tuvo que buscarse la vida con 13 años y un hermano menor a su cargo. No era época para amilanarse por ello. Francisco trabajó entonces como mozo de equipajes para las diligencias y como peón de estancia, hasta que con 16 años se enroló en el 3º Batallón de Guardias Nacionales que luchó en la defensa del gobierno de Berro Larrañaga durante la insurrección antifusionista-colorada. Se discute si lo hizo por sus ideales o por comer todos los días, poco nos importa pues lo interesante comenzó después.

Piria volvió de la guerra y montó en la Ciudad Vieja el negocio que cambiaría su vida. Su local (una tienda) se llamaba «La Exposición Universal», y en lugar de vender, remataba. Es decir, conseguía lotes de todo tipo de productos (nuevos, no usados) y los subastaba al mejor postor. Además de la variedad de productos (bombachos, botas, sombreros, relojes…), de la procedencia de estos (Europa y Estados Unidos) y de su capacidad para analizar a sus clientes y saber al instante qué les podía interesar (si eran de ciudad o de campo, por ejemplo) Piria destacó desde el principio y sobre todo por ser un genio del marketing.

Ahora nos sorprendemos cuando compramos un chorizo y la etiqueta dice «sin gluten» o «sin amianto». Bien, eso lo inventó Piria ya en la década de los 60 del siglo XIX. Promocionó, por ejemplo, una yerba de cebar que no contenía «feldespatum articum» (o algo similar). Obviamente ninguna hierba lo tenía, pero solo a él se le ocurrió señalarlo en la suya. Así, las demás yerbas empezaron a ser sospechosas de portar algo que no debía ser bueno.

remingtonDespués del incendio más devastador que sufrió Montevideo (1870) y que quemó su local, llegó (ya mudado a 18 de Julio y Andes) la campaña de marketing más recordada de su etapa como rematador. Había conseguido suficientes metros de una tela gruesa y abrigada para construir varias carpas con la que confeccionó miles de capotes. Entre tanto, en la batalla de Paso Severino se habían popularizado los fusiles Remington, y Piria, aprovechando el ambiente beligerante que la amenaza constante de motines provocaba, bautizó sus capas como Rémingtons y difundió panfletos que decían «todos los orientales deben ir a buscar su Rémington», seguido de la dirección de su local. Vendió 5.000 capas.

avenida_19_de_abril barrio pradoEso le dio un buen empujón, pero lo que realmente le hizo rico fue descubrir que podía rematar solares. Montevideo no dejaba de ser un pueblo en vertiginoso crecimiento, ávido de nuevos barrios. Piria fundó o impulsó unos 70 barrios, loteando y subastando hectáreas de terreno que publicitaba ingeniosamente y a los que trasladaba a los interesados en tren, con banda de música y banquete. Muchos de esos barrios son hoy zonas bastante degradadas a pesar de que el empresario las pensó como barrios de clase alta. Realmente, en la época, él acertó. Las causas de la actual degradación de esas exclusivas urbanizaciones son dos: en ese momento la clase alta vivía hacia el interior (entorno al actual barrio de Prado), pero más tarde se mudó a la costa; y Piria confió ingenuamente en que el ferrocarril se desarrollaría en el Uruguay, comunicando el centro de Montevideo y la costanera con los «barrios altos».

Rambla de los ArgentinosDespués de rematar no solo los solares sino hasta las cuotas en las que se pagarían (anticipándose a las hipotecas a 50 años) y de aprovecharse de la burbuja inmobiliaria de la época, Piria se enamoró de 2700 hectáreas de terreno a 97 km de Montevideo, desde el Cerro Pan de azúcar hasta el mar, donde tuvo su gran visión: fundar una ciudad de vacaciones autónoma que se llamaría Piriápolis.

Su objetivo: los miles de turistas argentinos y europeos demandantes de balnearios. Sus modelos: San Sebastián y Cannes. Lo primero que hizo fue construirse su casa, que, ¿por qué no?, acabó siendo un castillo con fuentes, estatuas y plantas exóticas. A este le siguió el Hotel Piriápolis (1905 – hoy colonia escolar de vacaciones), el paseo marítimo «estilo Côte D’Azur», y el remate de solares para chalets. Más tarde llegaría el ferrocarril que unía la estación de Pan de Azúcar y el puerto, y la construcción del mismo puerto para recibir a los vapores que llegaban de Buenos Aires cargados de turistas.

Pero su gran obra, donde volvió a aflorar el genio de la mercadotecnia, fue el Argentino Gran Hotel, uno de los más grandes de América. Comenzó a construirse en 1920 y desde 1927 Piria lanzó su campaña publicitaria difundiendo las maravillas del hotel más gigantesco y lujoso construido hasta el momento. Las peticiones de reserva desde el extranjero empezaron a llegar. Como el hotel no estaba siquiera terminado, los operadores estaban instruidos para indicar que no había una sola habitación libre hasta dentro de tres años, fecha prevista para la finalización de las obras. De nuevo la escasez volvió locos a los potenciales clientes, que se anotaban en una lista de espera interminable para disfrutar del mejor hotel balneario del mundo.

Hoy en día, sigue siendo un hotel encantador detenido en el tiempo (Piria compró repuestos para 100 años), con una historia apasionante que por sí sola merece la estancia en un pueblito pesquero que dejó hace tiempo de ser el sueño de su fundador, pero donde se pueden pasar unas estupendas vacaciones de playa y pescado a la plancha.

Argentino Gran HotelPiria soñó con la extensión del ferrocarril, la energía solar, el teléfono móvil y el socialismo utópico. Fundó un periódico, un partido, y llegó a presentarse a Presidente de la República. Aún hoy, en el Uruguay, se le critica por su lucha juvenil en defensa del partido blanco, por su supuesto conservadurismo, por tener gustos «refinados» y sobre todo por el mayor pecado de todos en la Banda Oriental, sus feroces críticas a Batlle, figura sagrada de uruguayismo contemporáneo, de las que nadie da muchos detalles.

Pero Piria no solo fue genio de los negocios y un visionario, no solo arriesgó varias veces su fortuna en construir sus sueños. Tenía pequeños gestos, como no vender sus (brillantes) libros sino regalarlos en su tienda de remates, o añadir al salario de sus obreros en Piriápolis un kilo de carne y 300 gramos de alubias, pasta y arroz al día, más cuatro galletas y un kilo de azúcar y yerba al mes. Cosas tontas que, en fin, hacen quedar a los que lo critican de facho bastante mal. Que yo sepa, hay un gigantesco monumento a Batlle en Montevideo, pero ni un triste recuerdo a Francisco Piria; quizá ahí esté el problema.

«Reserve en el hotel más hermoso del mundo» recibió 3 desde que se publicó el jueves 27 de febrero de 2014 . Si te ha gustado este post quizá te gusten otros posts escritos por María Rodríguez.

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